早在8月底至9月初，《中国经营报》记者的朋友圈中，就有微商在售卖各个品牌的羽绒服，彼时还是以女款和儿童款为主。而仅仅过了一个月的时间，在冷空气、国庆节和双十一的多重叠加影响下，羽绒服便成为各个电商平台紧俏的服装品类之一。
　　根据浙商证券研报，在国庆假期，雪中飞、波司登等羽绒服品牌的天猫旗舰店GMV增速均超过100%，而单价较高的加拿大鹅增速也接近20%。
　　显而易见的是，羽绒服的风格已然发生转变，正在逐渐走向时尚化、个性化、细分化，而高端化也是各大品牌不约而同奔向的统一目标。不过，万变不离其宗，在盘古智库高级研究员江瀚看来，虽然消费者对于设计感的要求越来越高，但是羽绒服对于大多数的普通人来说，其核心需求还是保暖。物美价廉的羽绒服对消费者来说更具吸引力。
　　羽绒服市场热闹
　　事实上，羽绒服近年来的增速本就不慢。根据中国服装协会数据，2021年国内羽绒服市场规模为1562亿元，2016~2021年年均增速为12.7%，高于整体服装市场。
　　规模庞大的羽绒服市场吸引了众多企业加入，根据天眼查数据，我国目前有近6.5万家羽绒服相关企业，近六成企业成立于近5年内，2021年羽绒服企业注册数量已超过4100家。
　　根据首创研报的整理，我国羽绒服市场的参与者主要分为户外运动品牌、专业羽绒服品牌和大众快时尚品牌三类。这其中，有李宁、安踏、千仞岗、雪中飞、优衣库、海澜之家等定价在3000元以下的大众品牌羽绒服，也有始祖鸟、迪桑特、Canada Goose、Moncler等定位于中高端的品牌。
　　市场话题不断，不久前，Moncler入驻天猫，开设售价旗舰店。截至记者发稿，该店铺粉丝已经超过了9万人。
　　加拿大本土品牌Lululemon，在冬奥会亮相之后，也在加码中国市场，不仅将其门店开设至北京、上海等一线城市，还进驻了南京、合肥、三亚、兰州等城市。
　　此外，还有加拿大鹅、慕瑟纳可等羽绒服品牌也在加码中国市场。
　　鞋服行业独立分析师程伟雄告诉记者，中高端羽绒服品牌大举进入中国市场主要看到国内中高端羽绒服消费市场在消费升级带来的强劲提升，以加拿大鹅为代表的国际羽绒服品牌已深刻认知到给企业带来收益的市场价值。当然对于中高端国际羽绒服品牌的进入，一是便于中高端用户就近体验购买；二是便于引导与推动国内羽绒服产业和消费市场更好地成熟；三是推动本土大众化羽绒服品牌做好中高端品类转型升级的具体案例指引。
　　而在此之前，包括优衣库、GAP等国际快时尚与运动品牌已经抢占了国产羽绒服品牌不少的市场份额。根据中国羽绒工业协会的数据，2005年前十大国产羽绒服企业的市占率总和能达到67%，而2018年，这些企业的市占率只有44%。
　　鞋服行业分析人士马岗告诉记者，中国的羽绒服市场是一个相对成熟的市场，品牌进入国内市场，在一定程度上体现了国内市场的消费潜力对国际品牌形成了强烈吸引。另外，近年来本土品牌在高端市场取得了不俗的成绩，因此，国际品牌此时加码中国市场，会在高端市场形成激烈的竞争，对本土品牌来说是挑战，也是机遇。在低端市场，竞争本身就已经非常充分，如今的本土品牌不缺少供应链优势，而其他品牌更多的是本土代工贴牌销售，因此在低端市场影响不是很大。
　　“本土品牌要紧抓高端化，只有在高端化占有一席之地，才是真正的实现国货崛起。”马岗表示。
　　迈向高端化也成为了国产羽绒服厂商的选择。实际上，近日来波司登动作不断，先是签下奥运冠军谷爱凌为品牌代言人，紧接着又发布了全新的轻薄羽绒服系列。而早在2021年，波司登就推出了“100%中国原创顶配羽绒服”登峰2.0系列，采用了与中国航空工业文化中心共同打造的3S面料，并创造性地使用了中国北斗定位系统，实现了“中国北斗卫星导航系统”在羽绒服领域的首次应用，充分显示了“中国智造”。
　　而在非高端市场，国产羽绒服也在发力，鸭鸭凭借独特的营销方式在互联网上走红，2021年，其“雪山直播”走红，在海边5000米、零下9摄氏度的西藏雪山上直播，一夜涨粉30万人。当年双11，鸭鸭全渠道销售突破10亿元，天猫平台销售额同比增长203%。
　　行业发展新趋势
　　目前看来，羽绒服市场高端化已然成了一个趋势。
　　江瀚告诉记者：“羽绒服的成本主要涵盖原材料、运营和人工三大方面，其中原材料的占比最高。另外，随着服装市场发展，部分羽绒服也有高端化、奢侈品化的趋势，而Moncler、加拿大鹅等国际羽绒服品牌在中国市场的走红，使得消费者认识和接受程度也在提高。越来越多的国产羽绒服品牌开始走高端化的道路。”江瀚表示。
　　程伟雄则认为，在高端市场，国际品牌的品牌溢价给国内羽绒服品牌带来的教育是深远的，满足中高端用户的需求是需要融入用户圈层的生活信仰与价值观，而不是单纯产品买卖关系，品牌所具备的内涵与故事是需要给用户带来精神满足，不是单单的穿着保暖功能。做高端品牌还是要找准品牌的使命感。
　　实际上，随着国内羽绒服市场规模的扩大，消费者对产品的诉求更多转向羽绒服工艺、款式和技术的创新。
　　记者了解到，波司登在今年就将卫衣、针织等时尚单品与羽绒创新融合一体，并且突破了传统轻薄羽绒服一成不变的横竖线条设计，以抽象几何艺术图形介入艺术绗缝设计。除了设计上的突破，波司登还通过创新性多层保温空气层面料、超轻裸肤面料、国际认证优质鹅绒、德国防钻绒技术以及智能防寒工艺，重新定义轻薄羽绒服。
　　马岗告诉记者：“目前来看，波司登在产品创新上有很大的改善，包括一些新的面料、由单季产品变成四季产品等一系列创新，不仅延伸了产品的销售周期、使用场景，也能在一定程度上提升自身的业绩。”
　　不过，江瀚认为，产品的性价比极为重要。虽然消费者对于设计感的要求越来越高，但是羽绒服对于大多数的普通人来说，其核心需求还是保暖。物美价廉的羽绒服对消费者来说更具吸引力。
　　程伟雄则表示，商品的性价比是真正在品牌力、产品力、服务力去体现的，本土羽绒服品牌理应清晰自身的品牌定位和所处的市场环境，以及用户市场两极分化，不能单纯追求规模化和毛利最大化，需要遵循价格高性价比更高的商品价值体现，价格策略、产品策略需要满足大众化圈层用户价格敏感度和性价比衡量比较。
（文章来源：中国经营网）